私域流量有了新“小鱼缸”玩法?这是干啥的?

2019-08-13 15:15 稿源:见实公众号  0条评论

手机流量,刷单

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可以说,微信近期的许多动作都对私域流量的玩法造成巨大冲击。从 5 月开始至 7 月,每月都有一次重要的波折出现。

如 5 月份,禁止诱导用户分享朋友圈打卡; 6 月份发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》; 7 月初,大批涉及营销外挂的微信号和工具被封,一时间私域流量行业哀鸿遍野。但即便如此,行业需求仍在喷发,企业对私域流量的关注不减反增。

吕雪梅认为,微信的这些策略代表了私域流量的「大鱼缸」玩法正在过去,新的「小鱼缸」玩法则在成为新的主流。她是「指数增长实验室」发起人,对这个新兴话题颇多关注。

在她的定义中,过去利用群控软件操作一千台手机的玩法就是所谓的「大鱼缸」玩法,因为低价、高效又可以批量操作格外受到重视,加上嗅觉敏锐的团队助推,愈演愈烈,直到一夜间被微信作废。而「小鱼缸」玩法则是基于真实社会网络,为企业挖掘关键节点,通过每一个关键节点的真实关系提高转化的运营方式。

吕雪梅认为,新的「小鱼缸」打法可以一举三得:一是复用真实世界的社交关系网络,与用户建立的关系真实有效;二是不用自己建很多微信号、自己运营管理,降低成本;三是一切都是真实发生,与微信的社交化不冲突,不与微信规则对抗。

如你所见,见实在系列约起私域流量领域的从业者,进行深度对话,以试图和大家一起寻找属于这个领域的新机会。在文末的相关文章中,你可以看到已经完成梳理的几篇文章。如果你也在这个领域创业,不妨一起深聊。现在,我们可以先和吕雪梅坐下来,听听她的观察,以及她对「小鱼缸」玩法的思考:

见实:你们对私域流量的定义是什么?

吕雪梅:界定私域流量最好从认知和应用两个层面去看。举个例子,电商最早出现时其实就是一个理论一种策略,但在应用层面出现了淘宝、京东、拼多多等不同的形态。

对应来看,我们认为品牌能够影响到用户关系,就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的区别在于前者不需要花钱购买。私域流量在市场上的应用也五花八门,比如小程序、各种群工具、各种流量策略和销售方法。

见实:如果从影响用户的角度定义,会员制和微博粉丝算是私域流量吗?

吕雪梅:从范畴上说,微博、抖音和快手的粉丝以及传统的会员制也算私域流量,但是从用户关系层面上就不一定。因为用户关系分强关系和弱关系,这个会影响你的流量是有效流量还是泛流量。

比如,微博上KOL和粉丝之间是单向关系,而在微信大家相对更平等、更交互。快手比抖音更像是一个私域流量池,在抖音即便你有 3000 万粉丝,你跟粉丝之间还是弱关系,而快手网红跟粉丝之间是真正的强关系。

不同的关系属性会影响变现方式,抖音关系的变现很弱,网红大部分收入还是依靠广告。但是在快手,网红的大部分收入都是粉丝贡献,所以私域流量构建的用户关系一定是强交互。

见实:目前看市场上微信更适合充当私域流量的抓手?

吕雪梅:是的,确实微信最适合做,因为它天然具备社交属性。

见实:但是今年微信不断出台政策打压营销外挂,私域流量的很多玩法直接作废,你们是怎么看待这件事?

吕雪梅:我们先谈私域流量为什么会这么火。传统商业尤其是电子商务,往往是从外面搞进来用户流量,一层一层转化留存。在这个模型中,工作重心会放在引流和转化上,啥事儿都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭,流量成本一涨就吃不消。

流量采购成本高涨之后,很多人开始转换思路,把首要目标从引流转化转到裂变环节,让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这个模型,包括这两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事儿,看着性价比高,但成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执行力,其实很难奏效,没法做到高可控性。

见实:而且这种裂变玩法的效果现在也一直在大打折扣。

吕雪梅:对,所以就出现了私域流量的玩法。

私域流量其实有几个发展阶段,最早期还是原始的流量直接变现逻辑,通常是买粉卖粉。后来出现一批第三方服务工具,帮助大量的淘系卖家入场,把下单用户全部都导到微信号里面经营复购,我们把它称为「大鱼缸」玩法。

「大鱼缸」的逻辑是用中心化的方式管理用户关系——简单讲就是搞一堆客服一堆手机和一堆个人微信号,大家坐在办公室对着电脑假装Tony老师发朋友圈,和用户聊天。

「大鱼缸」玩法自己建池子自己养

微信最近不断出台的政策,就是在打击这种玩法。

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