BAT的十亿消费者

BAT

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权1分3D之家转载发布。

写过《十亿消费者》的James McGregor曾如此评价中国人:不信任、快速的形势变化,没有保障让中国人惴惴不安,大家都觉得,获得安全感的唯一方法,就是快速获得财富。

我们或许可以这样理解,在一个快速变化的社会环境里,形势瞬息万变,唯一不变的是财富,同理,在一个瞬息万变的互联网世界里,商业创新也好,技术革命也好,唯一不变的是流量的积累。

今天(11月7日)凌晨,百度发布了最新Q3 的财报,百度实现营收 281 亿元人民币,归属百度的净利润达到 44 亿元人民币(非美国通用会计准则)。而李彦宏则在内部信中表示,百度是一家拥有超过 10 亿用户的公司,百度还构建了中国领先的以知识和信息为核心的移动生态。

一个在我看来比较重要的细节就是,李彦宏在内部信里首次强调了百度 10 亿规模这件事。

无独有偶, 10 月 29 日,QuestMobile发布的《 2019 中国移动互联网秋季大报告》披露,BAT是仅有的三家用户规模过 10 亿的企业。

我们或许可以从另外一个视角来看这个问题:百度腾讯阿里这三家巨头,正式进入了十亿用户俱乐部。

十亿用户规模是什么概念?差不多是目前中国互联网整个流量池。去年中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告(2019)》显示,截止到 2018 年底,中国网民规模达到8. 29 亿,全年新增网民 5663 万,互联网普及率达59.6%。

这意味着,BAT三家的用户规模,已经和中国网民数量划等号,甚至在某种意义上,剔除低龄和老龄群体后,辐射的群体差不多接近中国人口总数。

如果说James McGrego时代的十亿消费者是崛起的经济,那么BAT格局下的十亿消费者时代,则是如何维持,稳定并进一步扩大的?换句话说,到了十亿规模之后,BAT走向何方?

在百度App,支付宝以及微信相继成为各个巨头的超级App时,我觉得BAT在不同赛道上的赛马进化出相同的基因和理念,换句话说,到了 10 亿用户规模后,BAT不论从战略高度还是思想高度,产生了惊人的一致性。

01 长期主义至上

长期主义是企业的延迟满足感。

1997 年,在亚马逊上市前,贝索斯发表了著名的《贝索斯致股东信》,在信中,他说:“亚马逊长期主义的核心是亏损是主动的,其增长故事是规模效应,不断扩张,不断做大规模,用亏损换取长期增长,“主动选择不盈利”,转而将大量资金用于构建物流和技术等基础设施、进行无边界业务扩张,进而确保自己的领导地位,最大化未来现金流。”

换句话说,企业就是更关注长期价值,而不是关心短期的利益。

但眼下经济寒冬的背景之下,过冬瘦身成了各大企业的主题,今年年初,上至BAT,下到创业公司都开始裁员,对于互联网企业来说,赚钱成了最重要的事情,用户的利益和企业的价值观成了可有可无的东西。

这是一个很危险的信号。

但相反,BAT明显对自己的业务更有耐心,更看重长期的价值。以百度App为例,Q3 财报的数据显示,百家号内容创作者达到 240 万,同比增长57%。百家号内容创作者的优质内容可同时分享到信息流,并被用户搜索获取。百度智能小程序月活跃用户达2. 9 亿,同比增长157%。

百度对于百度App显然有足够的耐心。

百度App过去被视为是搜索的容器,但随着移动互联网的发展,百度创造性的在搜索服务下加入信息流,这个产品创新直到一年后才被谷歌模仿。面对头条的入侵, 百度从无到有的打造了信息流,并在 8 月份时宣布百度App日活破 2 亿。如今百度App不但有搜索,还有信息流,以及百家号和智能小程序,从单一的搜索,变成了生态圈。

这背后是大量内容的付出和沉淀,以及长期的投入和规划。

比方说,16~ 18 年,随着头条号的崛起,各家纷纷推出了自己的自媒体平台,网易有网易号,凤凰有大风号,阿里也推出了大鱼号,百家号最早是一个自媒体都不愿意同步文章,产品bug很多的平台,平台补贴后,又面临灰产和做号党的侵蚀,压力巨大。但经过三年的发展,百家号不论是作者数还是内容数已经成为行业前列,百家号也成为百度App重要的优质内容源。

微信更不用说了,过去一年时间里,多闪、马桶MT、聊天宝,绿洲这些新出来的产品都没能撼动微信的地位,微信的产品哲学决定了商业利益都是让位于用户体验,在过去几年中,微信推出了信息流广告,好物圈等产品,也针对微信公众号推出了互选广告等变现方式,但不着急变现,也不着急拓展业务能力。

BAT对于各自的超级App的未来规划至少是5~ 10 年以上。

02 挖掘用户价值

用户价值的挖掘是增量向存量转移的一个重要变现,而小程序可以看成是BAT三家不约而同的集体行为,背后映射的其实是对于用户价值的挖掘。

我个人的看法是,公司的发展是一个类似螺旋上升式的增长,最初都是从一个原点or业务出发,逐渐做大做强,形成垄断地位,然后再延伸到其他领域,形成类似八爪鱼式的业务综合体。

支付宝的诞生就是淘宝最早为了解决支付的信用问题而诞生的,最早的支付宝是需要插u盘的(说的有点暴露年龄了),而百度很早投资了去哪儿和爱奇艺,也是因为旅游和视频占搜索的比例非常之大。腾讯早期的门户,QQ空间甚至微博都是社交的一种延伸方式,直到在微信诞生后才拿到了移动互联网的船票。

但到了现在,BAT都有了从核心业务出发,挖掘用户价值的趋势。这其实是也符合流量红利见顶,从挖掘增量市场到挖掘现有用户更多需求的转变。比如最早的微信的“好物圈”其实是叫“我的购物单”,分为「想买清单」,「我的购物单」有点类似内置的大众点评,本质是挖掘社交和电商的结合点,考虑到小红书,毒等种草App的潜力,好物圈的本质,就是挖掘基于熟人社交种草的用户价值。

理由其实也很好解释:朋友圈是一个非常好的推荐来源,微信也曾寄予希望通过朋友圈“种草”,但朋友圈推荐机制最终因为越来越多的营销信息而失控。好物圈相当于另起炉灶,通过一个新产品去挖掘用户的潜在价值。

同理还有百度App的知识体系垂类的建设,这部分从内容到服务正在通过小程序去打通。我在之前的文章也提到过这样一个例子:

“例如在百度App平台,智能小程序正在作为载体去串联知识与服务的闭环体验。如果用户准备去天坛公园,在百度百科“做功课”的时候,在百科就能查到门票价格是多少,还能直接点击“购票小程序”完成购买。

很多人不知道的一个细节是,百度可能是 BAT 当中最早察觉到用户价值挖掘的。早在 2014 年百度联盟大会上,李彦宏就认定企业级软件“未来五年会有特别大的发展”。彼时,百度联盟伙伴数量已超过70 万。这透露出两点:其一,百度已经积累了多年的 B 端服务能力;其二,百度很早就开始了为 B 端转型提供服务的思考。

比如,作为垂直行业的解决方案,百度大脑的语音识别、图像识别、NLP、语音合成等众多基础技术已经通过行业解决方案逐渐开放,并在交通、物流、通讯、娱乐等各个行业落地。

对于垂直行业而言,智能小程序等于是打通了互联网的入口(百度App)、流量(搜索+信息流分发)和营销能力(AI技术赋能),企业得以将更多的精力放在产品与服务本身,形成更良性的循环。

03 从流量思维到用户思维

十亿规模后,本质上来说,流量已经见顶了,那么相对来说,过去通过流量增长来获得成长的思维要转变成用户思维。用户思维的内核,其实就是从八爪鱼式的业务中,回归业务核心,服务好用户。

百度的核心是搜索,腾讯的核心是社交,阿里的核心是电商。服务思维,就是内在要生长出一种自我生长力,本质来说,就是业务自身的进化基因和能力。

硅谷投资人彼得蒂尔说一家企业想要成功,要在垂直领域做到垄断地位,但他没有指出的是,即便垄断的市场,也要有相应的创新力,如果业务十几年一成不变,那么在瞬息万变的互联网世界,是肯定要被淘汰。

IBM,甲骨文,这些过去呼风唤雨的巨头,即便做到了垄断,但核心业务没有跟随时代进化和发展,如今变成了裁员的重灾区。

所以淘宝进化出了直播电商,直播电商对于阿里来说是一种能力的进化,因为它从图文变成了视频,李佳琦和薇娅背后是淘宝电商的崛起,百度搜索则把AI赋能到搜索中,搜索引擎的进化史,就是人工智能技术的进化史,智能搜索正在演进的方向是更加精准的答案,甚至是唯一的答案。尤其是交互方式正在发生变化,未来的搜索,可能更多是基于语音唤醒式的搜索,而不是传统的手机,电脑。

04 以及……

就我个人来看,十亿规模俱乐部会成为日后互联网的一个分水岭,到了十亿规模后,企业的思维会发生质的变化和改变。原因在于当收入和规模到达一个量级之后,过去追求营收增长可能会遇到瓶颈——赛道里的对手都被干掉了,自己在某个领域以及没有对手了,那种高处不胜寒的孤独感以及茫然感,可能会让一家公司短期内失去目标和奋斗,但对于BAT这三家来说,他们的预判可能会为下一个巨头提供一种很好的视角和决策依据。

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